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寻找项目的洞察力定位必须先从消费者开始。
消费者洞察可以形容为“寻找消费者价值需求并满足需求”。看到消费者价值需求的表面,
了解消费者隐性需求欲望。
洞察是真正了解消费者与项目定位相关的衔接,形成价值延续。
我们相信,有效的项目营运管理来自充分对消费者需求的理解,并通过战略和品牌传播方式保持认同和沟通。消费者是多方面的,复杂的,要真正的和消费者保持沟通,产生合理的洞察力,才能决定我们如何进行相关工作的开展。
我们在消费者洞察方面的优势在于我们为合作伙伴及我们的客户提供基于消费者研究为基础的解决方案和市场研究的见解,而不是销售方法。
我们拥有多种消费市场调研经验,专门的消费者价值分析工具及变化矩阵,并对区域市场的消费者价值图谱进行变化调整的数据整合,来为项目提供解决方案,指导战略实施。
“消费者心理洞察”是基于物质需求又高于物质需求的价值意识,是消费者在获得物质需求前和后时所衍生出来的最真实的内心感受。而这些感受,有时候是消费者自己都不一定能察觉到,或者不愿意承认的。
通过调研分析并运用工具,去伪存真获得区域消费者价值图谱。不断接近消费者的价值取向、认可并满足消费者的心理价值需求、让消费者在消费过程中获得良好的体验。
我们的消费者在满足其需求时已经不再像以前那样偏重理性的考虑,而是更加注重使消费时所体现出来的不同感受。
市场调研可以得到目标消费者的生活形态特征,但只有真正读懂了这些信息背后的心理语言,才是有价值的。
项目定位是一个品牌核心资产构建、目标市场细分和消费群沟通策略挖掘和发展的过程。这个战略实施过程其实就是满足消费者需求的各个过程的总和,一个成功的战略方案是有效传递项目定位或产品概念信息到达目标消费者,激发受众的兴趣,达到说服进而推动购买的过程。对目标消费者的深入洞察成为市场营销及品牌定位塑造的首要工作。
1.消费者使用时最关心什么?或者说最不能妥协的是什么?
2.消费者重要又较未被满足的需求有哪些?
3.产品满足消费者的期望时有什么感觉,不满足时有什么感觉?谁关心这些感觉?
4.消费者的行为习惯是什么?
…等等
消费者的需求有不同层次和主次之分,消费者的需求也因类别不同而不同的,消费者的需求所被满足程度也是不一样,项目定位的过程就是寻找出重要又较未被满足的消费者需求的过程,根据消费者的重要又未满足需求创造出利益点,进而系统化的构建项目品牌的核心资产。
我们通过两个纬度分类:品类消费程度和品牌消费程度。这样就可以把目标顾客分成四大类:核心顾客群、特殊顾客群、潜在顾客群和游离顾客群。这样分类的好处在于我们更加快捷而有效的找到我们所要洞察的消费者,也帮助我们确定需要洞察的具体内容。
做消费者洞察时,可能面临的一个难题是与人性的“较量”。到底顺从人性?还是改变人性?我们的观点是,我们一定要努力找到顺从和改变之间的平衡点:不要盲目去顺从,更不要盲目去改变。顺从中改变,改变中顺从,避免任何极端的行为。