衡量顾客的价值观
价值观是指消费者对于一个执行消费事件主观的满意程度而言,与产品提供的满足欲望功能和相对的支付价金有关。购物中心的经营管理者应主导创造商品的价值观、服务价值观、感官价值观及经济价值观,这些价值观具体地影响消费者的满意度。消费者所以要有尺度存在心理,即在尺度之后有价值观,这些价值观不可能完全以金钱尺度计算。购物中心如要计量顾客价值观的水平,可从集客力、提袋率、客单价、客诉4方面加以统计分析,兹说明如下:
1.集客力
指购物中心吸引顾客进门的能力。可从规划之初卖场的设计、集客人数及来客人数做比较,其比值依时间序列分析比较即为集客力的呈现。集客力的兴衰直接关系到经营管理的绩效,有客人上门才有商机,在集客力起伏之间应仔细地分析其贡献程度,以避免或加强某些策略的运用。
2.提袋率
指期间内来客人数与有消费行为发生的顾客间的比率。提袋率愈高代表愈能吸引购买者落实他们的购买行为,也有利于集客力的增强,如提袋率偏低或下降,应立即采取促销策略予以有效提升。经营管理者必须逐项检查服务品质,并模拟状况以利调整作业。
3.客单价
指来客人数中在卖场内发生交易的人数,与交易总额之间计算平均每个人的购买额度。在购物中心规划之初所执行的财务计划,即依竞争者的客单价,结合本中心条件所做的客单价预估。购物中心开始经营后即可能统计客单价,经营管理者一方面必须稽核比较计划目标,他方面探视商品配置的接受程度,以提供给商店经营顾问,提出具体策略辅导商店调整经营方式,再追从其效果。
4.客诉
购物中心应给予顾客方便及充裕的客诉机会,并配合鼓励有效的客诉策略。顾客导向原则,将客诉作为调整导向的重要资讯。客诉必须列为经营管理项目,同时需将执行绩效呈于高级主管,一则显示其重要性,二则供高级主管制定经营策略的参考。
由于处于多变及快速改变的社会,人类为适应社会发展的现况,在改变的压力下消费者承受许多改变的必要性信息,当购物中心的经营者无法立即有效测度倾向的变化时,可能已埋下失败的隐患。但也可能受其他影响因素的掩盖不易发觉真象,例如业绩虽然成长,但其成长率低于圈内的需求发展力,事实上已呈现实质的衰退。购物的消费者是无情的,他们会立即寻找更能满足的替代消费行为方案。经过仔细地分析消费行为,消费者心理虽不易掌握,但购物中心仍就必需以提高“心理占有率”为目标。
|