购物中心经营管理与消费心理分析

经营管理是投资可行性评估中除立地条件之外的另一个主要因素。再好的立地条件如缺乏优良的经营管理的搭配，则立地条件也无法经由营运绩效显现出来。经营管理能力由人来规划、执行，然而其成果则附注于基地的开发效果，人与地结合贡献产生投资效益，如以其投资效益资本化还原为不动产价值，容易忽视经营管理对于投资效益的贡献。在研究经营管理、稽核投资效益、评估投资效益阶段，应慎重处理“消费者”，消费者既然是经营管理制度化设定之前导，因此其心理分析与掌握往往成为经营管理成功的条件，例如美国的著名心理学学者史百兹勒博士对于消费者不确定产生的理由，具体地指出：想的比作的多，缺乏理性判断的态度，直觉处理错综复杂的事物，个人无法确定自己的需要。针对前述要点分析，并结合这些因素，在购物中心经营管理的运作过程中，应加强对消费者的了解，力求促进经营管理绩效的提升。前述消费者消费行为产生不确定因素是一般性共同的特质，如能结合商圈内的客层性，将使所指定的经营管理制度的成功率大为提升。以下分别说明：

1.想的比做的多

消费者易受外界事物的刺激，而开始思考如何自己与该事件相似，或如何调整自己的行为使自己能够避免。消费者心理一再累积计划执行的事物，但在累积的同时，消费者亦开始为自己原想做的事物解套，例如：以价格太贵、式样可能会再创新及太忙碌等理由，结论是“以后再说！”，如此一再反复地发生在消费者的消费行为决策过程中。

于是购物中心的经营管理，应利用有效的管理塑造引人入胜的力量，只要消费者走入购物中心，即使消费者未进行消费行为，只是吸收一些商品资讯，但是这些消费者已成为潜在的购买者，专家努力拉近想的事物与做的事物的比例。

2.高估引诱的资讯

为提升消费者消费品质，必需有丰富的消费资讯。一个零售业健全发达的社会，消费资讯取得应更为便利，因为消费者在封闭的社会里资讯不够流通，大多以独立的自我意识判断，此时消费者无法选择对自己最合适、价格合理的商品以满足需要；尤其在比较、取舍过程中及需要消费资讯的提供，才能逐渐地使消费水准提升。因此供给面多挖空心思，努力地提供资讯给消费者，透过消费者特刊、杂志、报纸、电视广告，扩大界面使消费者更容易取得商品资讯。

观察消费者的消费行为及心理研究，消费者大多有高估引诱资讯的特性，于是广告设计者，以引诱的广告内容企图掌握本项消费者特性，以争取更大的广告效果，大量地激发商品需求。促销活动也采取如：来就送、送你神秘礼物等策略，都是类似消费者特性的掌握与运用。

3.缺乏理性判断的态度

人们多要面对众多复杂的事物，一大早睁开眼睛忙碌地准备早点、上班，路上塞车还要送小孩上学，赶到办公室又差点迟到，开始一连串的高难度工作，要受客户抱怨、上司责难、同事配合沟通不良，好不容易下班了，晚上又有要命的应酬，事实上对日常生活必需品的购买、休闲、娱乐的调整需求，不可能有相当的时间进行理性判断。因此零售业者所销售的商品，大多赐予商品极易记忆的商品特性，无论使容器形状、标签、味道等容易给消费者烙下深刻印象，企图利用消费者在缺乏理性判断的特性下争取较多的商机。

4.直觉处理错综复杂的事物

消费者对日常生活中的事物复杂性极度困惑，因此对细小的事采取直觉的处理方式，零售商品特别是低价位的消耗品，消费者大多采取行动性购买的行为模式。所谓行动性购买，指消费者在购买行为发生时未经仔细思考、计划的购买方式。行动性购买商品，指低价位的消耗品、日常生活中经常使用，由于价位低廉，消费者不必经过理性判断过程即可购买的商品。

因此，可在消费者走进付款的柜台周围，摆置这类行动性购买商品，以争取消费者直觉的购买行为，这类商品虽价值不高但大多可获得较大的利润。

5.个人无法确定自己的需要

人类的欲望无穷，在有限的购买力条件下，消费者并不能丝毫没有压力地掌握消费欲望才能落实于购买行为，因此日常生活中逐渐减弱确定性，个人需要的掌握能力降低，往往消费者在太多的选择之下反而丧失抉择能力，不如适当精简可选择标的来得有效。故购物中心业种的安排，大多不采取安置数个相同定位的业种，给消费者过多的选择机会，宁可采取多样化，反而能达到商品互补的规划效果。且在消费者处于徘徊的阶段时，培养一批训练有素的工作人员，有效地协助消费者确定他们的需要，诚恳且详实地推介商品。

6.综合专家对消费者个人心理的研究结果解析消费行为

每个消费者均可能构筑美丽憧憬，由于理想可以构筑在实际能力与条件之上，它不必花费成本，也可能为人类填补一些精神上的空虚，个人处于可收放的状态情况下应属健康。下个阶段则靠当时的状况及本身条件的可行性形成行动，并加以落实。即如下2个重要步骤：构筑理想，落实行为。

消费行为研究者必须掌握落实行为的模式：时间、抉择、尺度、价值观等，尤其在规定商圈内的客层分析，这个消费群个别的习惯性消费时间，以便在时间配置工程中具体有效地掌握配置原则，利于营业面积的均衡使用，达到最高坪效的规划原则。

其次，抉择永远是消费者心理的痛，在无穷的欲望中，受个人条件的限制无法获得相当程度的满足，因此他们必需经常面对抉择，使构筑的理想变成行动，在实际抉择背后必然有大量的放弃。个人消费行为研究者，不但要掌握消费者落实的消费行为，更重要的工作便是解析他们放弃的部分，其原因何在？购物中心的经营管理者应自我要求，训练自己成为消费者在抉择过程中的顾问，营造一个良好环境，使消费者在获得充分资讯后，对自己的抉择感到满意。因此购物中心的销售人员不仅是传统的售货员，也必然是专业服务的专家，能充分了解销售的商品，当消费者表示意愿时，能立即提供商品资讯，以协助消费者决定是否购买。事实上，这已揭示重要的讯息，购物中心的经营管理体系中的执行人员对教育训练应有所执着，不论购物中心是在开业之初或经营当中。

另外，见于尺度，消费者心中藏着一把无形的尺，它对于一切能满足需求的商品，在知悉商品条件讯息后，利用这把尺开始度量，度量结果才会促使消费行为发生。前述消费者的这把尺是无形的，购物中心的经营管理者当然不易察觉，可能只依赖部分的行为轨迹作为测定，所谓消费者导向，到底导向何方？当然是导向争取消费执行尺度时能获得肯定。一个购物中心的经营管理者应能得到消费者大多数度量之后的肯定，达到消费者导向的具体成效，决不可反怨消费者尺度水准不足。从另一角度分析，教育消费者使其水平提高，也是购物中心义不容辞的责任所在。